PRM - Uma Nova Abordagem da Política de Canais

Adalberto de queiroz
Especialista em PRM, Jornalista e Pós Graduado em Marketing pela FGV.

Em 1998, há apenas dois anos atrás, surge o conceito de PRM como parte de uma estratégia mais agressiva das empresas que adotaram uma solução de negócios através de canais múltiplos de negócios.

Mas o que exatamente quer dizer PRM? A sigla vem do inglês PARTNER RELATIONSHIP MANAGEMENT e hoje é usada para designar um conjunto de ferramentas destinado a gerenciar os canais indiretos de venda, agregando serviços, mantendo a comunicação constante e nos dois sentidos, com o objetivo de gerar mais negócios e manter a fidelidade do parceiro de negócios.

O conceito é novo e não existia há dois anos atrás porque não havia uma boa infra-estrutura de ASP´s e a própria Internet ensaiava seus passos no mundo dos negócios.

Inicialmente, os grandes fabricantes de softwares de CRM entenderam que adicionando algumas novas funcionalidades aos seus sistemas de CRM, já estariam atendendo às necessidades de indústrias que trabalham com canal indireto de vendas, mas isso demonstrou não ser verdade.

As necessidades das empresas que vendem seus produtos através de outras empresas são muito diferentes daquelas que tratam diretamente com o consumidor final.

Tipicamente, são considerados como canal de vendas indiretas as revendas, provedores de serviços, representantes, agentes de negócios, serviços de assistência técnica, ou consultores independentes.

A principal característica do canal indireto é que são empresas ou pessoas que trabalham de forma independente, com seu próprio modelo comercial e de abordagem de mercado, e ganha por negócio realizado. Por simplicidade, adotaremos a designação genérica de revendas ou canal indireto para indicar todo o leque de canais citados.

Algumas indústrias como Informática, Telecomunicações, Eletroeletrônica, Alimentos, Higiene e Limpeza necessitam gerenciar de forma focada a rede de revendas, dando maior capilaridade e maior amplitude ao negócio.

É aí que surge a diferença primordial que um bom sistema de PRM pode fazer: disponibilizar para a rede de parceiros as informações que eles necessitam e que você já dispõe nos seu sistema de ERP ou de acompanhamento de negócios. Aqui começa a filosofia de ser centrado não só no cliente mas também no parceiro que está em contato com o cliente.

O conceito de PRM não se restringe às ferramentas que o software proporciona. Na verdade é toda uma estratégia de administração da força de vendas indireta.

Empresas que dependem de outras empresas para fazer negócios não podem impor padrões e metas e sim conquistar e incentivar essas empresas a fazer cada vez mais negócios.

É muito diferente quando sua força de vendas não é constituída por pessoas diretamente vinculadas a sua empresa. A comunicação com parceiros de negócios é por natureza diferente da comunicação com seus empregados, que compartilham da mesma visão da empresa.

A comunidade de empresas e pessoas que fazem negócios com seus produtos e serviços deve ser ouvida, deve ser incentivada a falar de suas necessidades e idéias para aumentar vendas e atingir maior satisfação dos clientes. Cada empresa tem seu próprio modelo de negócio e seus motivos para focar o seu produto ou o produto dos seus concorrentes.

E quem melhor do que os seus parceiros para fornecer informações preciosas sobre clientes, mercado, e concorrentes?

Mas é surpreendente como são raras as empresas que buscam e obtêm informações cruciais como estas na sua própria rede de parceiros. É o velho e importante imperativo de fidelizar o canal através de uma estratégia construída com essa finalidade.

O que um bom software de PRM poderá fazer é ajudar a empresa a disponibilizar informações constantes, oferecer oportunidades para que sejam dadas novas idéias, incentivar discussões, sistematizar uma série de ações definidas na estratégia e manter controle dos resultados.

Até pouco tempo atrás só havia a preocupação de buscar informações sem nenhum foco em disponibilizar informações ou em conhecer melhor quem está face a face com o cliente, falando do seu produto ou da sua empresa.

A implantação de um software de PRM necessita ser apoiada em uma decisão anterior de modificar efetivamente a forma de se comunicar e de gerenciar o canal de vendas, como parte da estratégia de ampliar os negócios.

E aqui há um conceito muito importante que está por trás das aplicações de PRM: a construção de um relacionamento com as empresas parceiras de negócios.

É o relacionamento que mantém o nome de sua empresa na mente dos gerentes comerciais e vendedores. E um bom relacionamento é vital para ambas as partes - fabricante e revenda.

É por isso que PRM é uma estratégia de negócios apoiada numa ferramenta, ou seja, a decisão política tem que ser anterior. E a experiência tem demonstrado que as empresas que têm adotado uma cultura de estreitar o relacionamento com sua rede de revendas têm obtido rápido sucesso.