Gerência de Canais(PRM): Mais que Puro Software.

Adalberto de queiroz
Especialista em PRM, Jornalista e Pós Graduado em Marketing pela FGV.

Na próxima década, "o marketing sofrerá uma reengenharia completa" - a advertência é do papa do marketing, Philip Kotler em "Marketing para o Século XXI". E completa: "a chamada ´Economia da informação` já está mudando aspectos diversos da vida diária e com ela noções de tempo, espaço e de massa". Uma consequência deste corolário é mudança de conceitos na política de canal de vendas. Consequência imediata: as empresas deverão identificar seus parceiros de negócio e tê-los mais do que nunca como aliados, implementando formas de gestão desse relacionamento que sejam adequadas e permanentes, numa palavra: fidelização.

É nesse contexto histórico que o novo conceito de Partner Relationship Management (PRM) ganha evidência e momento de ascensão na mídia e nas empresas de tecnologia. Vale também a advertência do teórico deste novo conceito. PRM é muito mais que software, PRM é estratégia de negócios, ensina Bob Thompson. Essa máxima levou algum tempo para ser compreendida no mundo do CRM.

O conceito de PRM surge, assim, em boa hora, identificado com "um conjunto de ferramentas destinadas a gerenciar os canais indiretos de venda, agregando serviços, mantendo a comunicação de mão dupla, e que tem como o objetivo gerar mais negócios e manter a fidelidade do parceiro de negócios à indústria que ele representa ou em nome de quem faz negócios."

Por se tratar de conceito novo, exige certo tempo para sua maturação, e esta estará diretamente ligado à ocorrência de negócios neste novo nicho, em que as ferramentas de software que o suportam são estreantes.

Segundo Thompson, os planos, a experiência e uma equipe treinada devem vir junto com o conceito para que a implantação de ferramentas de PRM seja um sucesso. Dizer que software é apenas uma ferramenta suportando a idéia não é nenhuma novidade só que neste caso deve ser uma consciência tanto da parte de quem constrói e disponibiliza a ferramenta (fábricas de software), quanto da parte dos que estão dispostos a implementá-la - os empresários.

Uma das causas para a decolagem do conceito agora, talvez seja o fato de que há dois anos atrás não havia uma boa infra-estrutura de ASPs e a própria Internet ensaiava seus passos no mundo dos negócios entre empresas (BtoB).

No início, os grandes fabricantes de softwares de CRM imaginaram que bastava adicionar algumas novas funcionalidades aos seus sistemas de CRM e pronto, já estariam atendendo às necessidades de indústrias que trabalham com canal indireto de vendas, mas isso demonstrou não ser o mais adequado ao mercado.

No entanto, as necessidades das empresas que vendem seus produtos através de outras empresas são muito diferentes daquelas que tratam diretamente com o consumidor final. Tipicamente são considerados como canal de vendas indireto, as revendas, provedores de serviços, representantes, agentes de negócios, os serviços de assistência técnica, ou os consultores independentes - muitos deles surgidos da onda de reengenharia e terceirização nas grandes corporações.

A principal característica desta nova força de marketing - o canal indireto é que são empresas ou pessoas que trabalham de forma independente, com seu próprio modelo comercial e de abordagem de mercado, e ganha por negócio realizado. Pense no canal indireto com a designação que melhor lhe parecer: parceiro, representante comercial, revenda. A verdade é uma só: eles são intermediários que representam uma empresa e com ela fazem negócio por opção e não por imposição. Não são empregados, colaboradores diretos nem lhe devem fidelidade, a menos que esta seja conquistada.

Algumas indústrias como informática, telecomunicações, eletro-eletrônica, alimentos, higiene e limpeza necessitam gerenciar e se valem bastante, de forma focada, na rede de revendas, dando maior capilaridade e maior amplitude aos seus negócios.

É aí que surge a diferença primordial que um bom sistema de PRM pode fazer: disponibilizar para a rede de parceiros as informações de que eles necessitam e que a indústria (o representado) já possui dentro de um sistema de ERP ou de acompanhamento de negócios. Assim, "estar centrado no cliente" é estar centrado no parceiro de negócio.

Por tudo isso, o conceito de PRM não se restringe às ferramentas que o software proporciona. Na verdade é toda uma estratégia de administração da força de vendas indireta. Empresas que dependem de outras empresas para fazer negócios não podem impor padrões e metas, e sim conquistar e incentivar essas empresas a fazer cada vez mais negócios em conjunto.

É muito diferente quando sua força de vendas não é constituída por pessoas diretamente vinculadas a sua empresa - quando basta uma ferramenta clássica de automação da força de vendas (SFA). A comunicação com parceiros de negócios, por sua vez, é por natureza diferente da comunicação com colaboradores diretos, de quem se espera, compartilhamento da mesma visão da empresa.

A comunidade de empresas e pessoas que fazem negócios com seus produtos e serviços deve ser ouvida, deve ser incentivada a falar de suas necessidades e idéias para aumentar vendas e atingir maior satisfação dos clientes. Cada empresa tem seu próprio modelo de negócio e seus motivos para focar o seu produto ou o produto dos seus concorrentes.

E quem melhor do que os seus parceiros para fornecer informações preciosas sobre clientes, mercado, e concorrentes?

Mas é surpreendente como são raras as empresas que buscam e obtêm informações cruciais como estas na sua própria rede de parceiros.

É o velho e importante imperativo de fidelizar o canal através de uma estratégia construída com essa finalidade.

O que um bom software de PRM poderá fazer é ser um conjunto de soluções que possa ajudar a empresa a disponibilizar informações constantes, oferecer oportunidades para que sejam dadas novas idéias, incentivar discussões, sistematizar uma série de ações definidas na estratégia e manter controle dos resultados.

Até há pouco tempo atrás só havia a preocupação de buscar informações sem nenhum foco em disponibilizar informações ou em conhecer melhor quem está face-a-face com o cliente, falando do seu produto ou da sua empresa.

A implantação de um software de PRM necessita ser apoiada em uma decisão anterior de modificar efetivamente a forma de se comunicar e de gerenciar o canal de vendas, como parte da estratégia de ampliar os negócios.

Ainda de acordo com Bob Thompson, "não é fácil separar aplicações de pedidos baseadas na Web de um verdadeiro produto de PRM." No primeiro momento, tem-se a impressão de que tudo se resume a colocar pedidos através da Internet e enviar e-mails com as informações de promoções.

Não foi muito diferente com CRM, que foi confundido por muito tempo com bases de cadastro de clientes com algumas informações de personalização. Hoje já se conhece bem a diferença de uma postura baseada no cliente de um cadastro de informações.

Da mesma forma, para empresas que atingem seu mercado-alvo através de outras empresas, a implantação verdadeira do conceito de PRM tem um papel crucial na manutenção da fidelidade da rede de negócios. Da mesma forma que ocorre com o consumidor final, as revendas podem optar por vários fabricantes ou provedores de soluções.

Além disso, ao se estabelecer prioridades é muito importante ouvir a rede de parceiros, pois na maioria dos casos as necessidades e as prioridades das revendas são diferentes das do fabricante ou provedor de soluções.

O pressuposto das aplicações de PRM é a construção de um relacionamento com as empresas parceiras de negócios, pois é o relacionamento que mantém o nome da indústria na mente dos gerentes comerciais e vendedores. E um bom relacionamento é vital para ambas as partes - fabricante e revenda.

É por isso que PRM é uma estratégia de negócios apoiada numa ferramenta, ou seja, a decisão cultural tem que ser anterior à seleção e instalação de uma ferramenta (software). E a experiência tem demonstrado que as empresas que têm adotado uma cultura de estreitar o relacionamento com sua rede de revendas têm obtido rápido sucesso.

E para finalizar, fique com a advertência de Thompson: "se você quiser ser bem sucedido em PRM, comece sendo na prática um bom parceiro" - o que significa entender seu parceiro de negócios, tendo com ele uma empatia, para entender as questões que lhe são vitais, descobrindo o que agrega valor para ele e só então escolha a ferramenta de software.

Na implementação de um sistema de PRM algumas regras podem ajudar a garantir o sucesso do projeto e o tão almejado resultado de conquistar a lealdade da comunidade de parceiros. Veja uma síntese abaixo, que foi elaborada a partir de discussões do grupo de Bob Thompson:

VALORIZAÇÃO DA REDE DE REVENDAS

A formação de um grupo de suporte à implantação é a primeira e a mais importante providência em PRM. Esse grupo deve envolver a Gerência de Canais e a Gerência Comercial e sua tarefa principal deverá ser ouvir as Revendas e definir o que é prioritário para agregar valor.
Novamente a questão cultural de valorizar o papel da rede de parceiros tem papel fundamental na decisão de conquistar a lealdade e a fidelidade dessas empresas, que dentre os diversos fornecedores do mercado preferiu trabalhar com a sua empresa.

ESTABELECER A ESTRATÉGIA

Para algumas indústrias o mais relevante é estabelecer alta capilaridade da Rede de Revendas, para outras é decisivo estabelecer uma política de relacionamento com a Revenda amparado em um programa formal de parceria, onde as regras são claras e buscam a fidelidade e relacionamento de longo prazo.Para Redes de Serviços há aspectos relevantes que diferem radicalmente de algumas indústrias onde o valor agregado ao produto não é significativo.Enfim, cada empresa tem a sua estratégia e o sistema de PRM deve ser uma ferramenta facilitadora da implantação dessa estratégia.

DEFINIR AS PRIORIDADES

Após estabelecer a estratégia é importante checar com um número reduzido de revendas os aspectos considerados mais relevantes e que devem ser priorizados.

Confrontados com a visão da indústria, essas prioridades vão se transformar em uma proposta de trabalho e um cronograma. Nem tudo pode ser feito de uma só vez, e vários aspectos da estratégia têm implicações culturais e requerem aperfeiçoamento e constante monitoração até que passem para o piloto automático.

PRM NÃO É SOFTWARE - É POLITICA DE CANAIS

Não resta dúvida que uma ferramenta auxilia e traz ganhos fantásticos na implementação de uma Política de Canais consistente. Mas na prática o que se percebe é a deficiência da própria política particularmente no que se refere à comunicação e a construção do relacionamento. A comunicação é deficiente, ou o que é pior, ás vezes é inexistente. É comum empresas que tem toda a sua estratégia baseada em canais indiretos de venda deixarem passar meses sem uma única palavra trocada entre o Presidente, ou o Diretor Comercial e as melhores 20 revendas. Essa tarefa existe apenas entre os vendedores das duas pontas da rede. Ou entre o diretor de Canais e as seus parceiros ao final de um trimestre, quando o cumprimento de metas assim o exige.

Os mestres da matéria gestão de canais indiretos de vendas, no entanto, sabem que a construção de um relacionamento baseia-se principalmente em comunicação constante, no cumprimento de compromissos e no apoio recíproco entre as partes. E, convenhamos, vários programas são planejados com excelência e esbarram na prática cotidiana - em que a comunicação está ausente ou deficiente. Construir uma Rede de Relacionamento é bem mais difícil e exigente do que cadastrar revendas pela Internet. E conquistar a fidelidade e a preferência das empresas que vendem o seu produto deve ser o alvo de qualquer empresa que faz negócios através de Canais Indiretos.